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Marketing e neuromarketing: uma fusão necessária

Torna-se óbvia a necessidade de compreender que o Marketing hoje se tornou uma fusão de ciência, com as técnicas tradicionalmente usadas no mercado

Para compreendermos o Neuromarketing, primeiro precisamos recapitular as mudanças do Marketing.

O marketing sofreu diversas evoluções através do tempo para acompanhar as variações de mercado e de pensamento dos consumidores até obter o conceito que tem hoje. Começou na era industrial com o objetivo de vender os produtos produzidos nas fábricas, ou seja, o foco era totalmente voltado para o produto. Na era da informação o seu propósito se tornou compreender melhor a interação com os consumidores, analisando Mente (racionalidade), Coração (emoções) e Espírito (a interação social entre consumidores e a própria empresa), buscando como objetivo final “fazer do mundo um lugar melhor” (KOTLER, Marketing 3.0), e, assim, poder se diferenciar da concorrência, visto que o consumidor já estava bem informado o suficiente para comparar as ofertas de diferentes marcas.

“O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, e entregar valor para os clientes e para administrar o relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a organização e seus públicos de interesse” (COBRA; BREZZO, 2010, p.09).

No atual momento, os consumidores não querem apenas produtos de qualidade, mas sim uma experiência de compra que proporcione uma relação humana e sincera de troca, querem poder conversar com a marca, expor seus anseios e ser atendido com as soluções dos seus problemas. Marketing “envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” (KOTLER; KELLER, 2006, p.4). De acordo com Fischer (2015), o marketing tem a intenção de compreender e resolver os desejos do consumidor criando estratégias que distingue e enfatize um produto ou marca dos demais existentes no mercado, tornando-os únicos. Já para o autor Vorpagel (2016) o marketing é uma importante ferramenta na finalidade de aumentar o resultado de campanhas de publicidade:

Além disso, nos dias de hoje, o marketing se vale da análise dos componentes externos e internos dos consumidores, para compreender como direcionar uma campanha publicitária com a finalidade de atingir o público-alvo desejado da maneira correta, com a finalidade de aumentar o resultado para campanha, seja para aumentar a lembrança da marca na mente do consumidor, ou para aumentar os lucros da empresa, dessa forma, o marketing não é algo que ocorre acidentalmente, ele deve ser cuidadosamente pensado, planejado e reformulado continuadamente para que o resultado seja alçando com êxito (VORPAGEL, 2016, p.4).

A relação entre empresa e consumidor mudou o que era antes B2C, ou seja, “business-to-consumer”, na qual a empresa vende diretamente para o cliente final, se tornou “human-to-human” e as empresas precisam se adaptar a isso para continuarem ativas no mercado. “A comunicação não deve ser complicada. Deve ser simples e verdadeira, com humildade e compreensão de que somos todos humanos multidimensionais, cada um passou tempo nos dois lados, claro e escuro, da vida. Isso é “human-to-human””. (PROXXIMA, 2015 apud FISCHER, 2015, p.33).

O neuromarketing

O neuromarketing pode ser definido pela interação entre o marketing, e neurociência, pois através dele que são interpretadas e analisadas as reações cerebrais e, subsidiariamente, as comportamentais das pessoas. “O neuromarketing é a união da neurociência e do marketing para explicar a forma como o consumidor realmente toma a sua decisão de compra. A missão do neuromarketing é a investigação do cérebro dos consumidores” (LINDSTROM, 2009, p.150). Também diz que as ferramentas de neuromarketing mostram “como o nosso eu mais verdadeiro reage a estímulos em um nível muito mais profundo que o pensamento consciente e como a mente inconsciente controla o nosso comportamento (geralmente o contrário de como pensamos que nos comportamos)” (LINDSTROM, 2009, p.17). Teve início com a necessidade de se compreender o comportamento humano com relação às constantes mudanças de mercado e de organização. “Neuromarketing surge como uma ciência que explica processos e pode testar campanhas, aplicações, sensações de formas mais exatas, utilizando para isso as neurociências como um aliado do marketing” (RODRIGUES, 2011, p.2). Após diversos estudos na área neurológica, a principal descoberta é que a mente humana, na maioria das vezes, age frente aos estímulos e toma decisões de forma subconsciente.

A necessidade, então, de conhecer de uma forma cada vez mais profunda o consumidor conjuntamente à crescente adesão de conhecimentos científicos diversos pelas ciências sociais, tem levado as ciências sociais a adotarem técnicas de neuroimagem como uma ferramenta do processo de pesquisa comportamental e mercadológico (LEE ET AL., 2007 APUD ALMEIDA; ARRUDA, 2014, p.280).

Diversos institutos ao redor do mundo têm utilizado ferramentas tecnológicas para compreender como a mente do consumidor reage frente a estímulos e quais regiões do cérebro são atingidas. Fischer (2015, p.35) diz que o neuromarketing “está revolucionando a forma com que empresas do mundo todo buscam entender seu público e o mercado, além de aplicar energia e investimento financeiro em ações realmente eficazes, que tragam o resultado esperado e que muitas vezes surpreendam”. Já Lindstrom (2009, p.14) afirma: “O neuromarketing não significa implantar ideias no cérebro das pessoas ou forçá-las a comprar o que não querem; significa revelar o que já está dentro da nossa cabeça – a nossa “Lógica de consumo””.

O neuromarketing visa encontrar, através dos processos inconscientes, as respostas de um indivíduo a partir de suas crenças, experiências e preferências, e deve substituir as pesquisas quantitativas ou qualitativas, entrevistas e questionários para entender o que o target prefere, uma vez que estes últimos citados analisam os consumidores a partir de processos conscientes e lineares, o que contradiz completamente muitos estudos que mostram que o processo de decisão se dá a partir do inconsciente de cada um (VORPAGEL, 2016, p.7).

Atualmente as empresas estão desorientadas em relação a fidelizar e prospectar clientes, visto que muitas de suas ações não surtem efeito. De acordo com Fischer (2015, p.) “o neuromarketing auxilia na identificação de informações concretas e reais sobre o perfil do consumidor a ser atingido, visando, desta forma, planejar ações que sejam assertivas e tragam resultado efetivo”. “Dessa maneira o neuromarketing visa entender o que se passa no inconsciente de cada indivíduo a partir de estímulos externos, o que faz o inconsciente humano levar determinada pessoa à ação, quais são os sentimentos, pensamentos e desejos de cada indivíduo que o impulsiona à adquirir o produto ou serviço de uma determinada marca e não de outra” (VORPAGEL, 2016, p.44).

Assim, torna-se óbvia a necessidade de compreender que o Marketing hoje se tornou uma fusão de ciência, seja comportamental via o Neuromarketing, com as técnicas tradicionalmente usadas no mercado, fortalecendo o Planejamento Estratégico e a interação com clientes, sempre com foco em entregas mais satisfatórias para o fim de “fazer do mundo um lugar melhor”. Ou, no mínimo, induzir os consumidores à essa conclusão.

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